Ativações de marca são as principais estrelas dos festivais de música

A correlação do entretenimento com a publicidade ocupa esfera multimidiática

Por Erika Nascimento Boslooper

Em um contexto pós-pandêmico, o anseio por novas experiências e conexões sociais se tornou um fator determinante para a retomada das grandes festividades culturais, sobretudo no âmbito musical. Ao disporem de um público multiplataforma e uma gama de sensorialidades exclusivas, as marcas enxergaram nos festivais de música, uma alternativa para inovar e ampliar as estratégias de comunicação. Tal parceria se revela um caminho promissor para o fortalecimento de ambos.

O senso de comunidade, juntamente à possibilidade de experimentar vivências únicas, alternativas e simultâneas são um dos principais atrativos dos grandes festivais musicais. Atrelado às estimulações sensoriais, o tripé criado nos eventos entre a mídia, marca e o consumidor, auxilia para impulsionar o conglomerado de audiência .

Seguindo a filosofia de uma melhor edição a cada ano, a 10ª edição do Lollapalooza Brasil (2023) bateu recorde de público, ultrapassando o número de 300 mil pessoas no local. Com a presença de mais de 19 marcas patrocinadoras e um line up formado por nomes prestigiados, como Billie Eilish, Lil Nas X, Conan Gray e Twenty One Pilots, verifica-se que a estrutura dos festivais vai além da presença de artistas e músicas ao vivo: a cultura da marca precisa estar fortemente presente em todo o processo logístico.

O uso de estandes dos colaboradores firma participação todo ano como método para estreitar o laço com a comunidade presente, oferecendo ambientes instagramáveis e com interações digitais. Porém, o engajamento do evento ocorre desde muito antes da abertura da venda dos ingressos, visto que, as empresas investem pesado na divulgação tanto em mídias tradicionais quanto online. Para a gestora e publicitária Thâmara Zaia, “o conjunto de ações de música, fortalecimento das marcas através de ativações no local, senso de pertencimento através dos pontos de conexão no evento, o despertar do desejo pelo produto através de sensações únicas e exclusivas, são hoje uma nova fórmula de sucesso dos festivais”.

O resultado positivo vivenciado pelo setor publicitário ao se incorporar com a indústria de música ao vivo, é uma consequência direta do uso assertivo do marketing de experiência. A estratégia contribui para que as organizações patrocinadoras aproveitem do storytelling construído pelos festivais para utilizar uma abordagem mais personalizada e nutrir um relacionamento com o público-alvo por intermédio das sensações, e dessa forma, agregar valor ao produto.

A lógica do mercado sensorial

O marketing digital quando feito com maestria pode garantir visibilidade para uma gama de produtos e serviços dos mais variados nichos, sobretudo quando estes atingem o consumidor emocionalmente. Essa construção de um laço afetivo e sensorial é o principal ponto que o ‘Marketing de Experiência' busca atingir. A publicitária complementa que, “o marketing de experiência surgiu da necessidade de gerar valor para as marcas, já que a publicidade tradicional não está conseguindo despertar emoções. Assim, ele tem sido uma estratégia que usa os cinco sentidos para emocionar, encantar, fidelizar e gerar resultados”.

O método mercadológico visa focar na satisfação da buyer persona, deixando os artigos em segundo plano. Uma campanha que usa esse tipo de marketing pode tomar formas diversas, sobretudo se houver investimento em formatos publicitários inovadores que visem desenvolver ações para fugir dos padrões convencionais e atingir um público híbrido. “O objetivo das ações de marketing é chamar a atenção das pessoas e gerar engajamento. Para isso as empresas investem pesado em mídias tradicionais e online como: mobiliários urbanos, estandes em cinemas, aeroportos e estações de metrô, spot de rádio, comerciais na televisão, mídia display em portais, conteúdos nas redes sociais, etc”, revela a publicitária pós graduada em comunicação digital, Bárbara Fowler.

Os eventos, por exemplo, devido ao número considerável de pessoas que o espaço atrai, são tidos como uma área ideal de divulgação -seja ela pré, per ou pós-evento-, em especial quando a concepção soma-se ao live experience, deixando a abordagem mais rentável para maximizar os leads. “As marcas nos eventos precisam se destacar e impactar. Então, o storytelling construído deve fazer parte da inovação que começa nos estandes personalizados, na utilização de inteligência artificial, interações entre os ambientes on e off, espaços instagramáveis, produtos criados especialmente na temática, além de campanhas no digital e nas mídias de massa para que as pessoas possam realmente levar para casa a sensação de fazer parte daquela tribo e desejar viver novas experiências no próximo festival. É sobre tocar o coração do outro e gerar emoções”, explica Zaia.

Outro ponto fundamental, é a promoção dos valores e mensagens da marca. Afinal, o relacionamento construído entre a entidade e o consumidor é estreitado pelos estímulos sensoriais de uma experiência ao vivo, favorecendo para ampliar a construção de impacto e relevância das atividades, principalmente quando atrelada a interação multimídia —utilizada como uma ferramenta complementar para a estratégia de mercado. No entanto, Fowler aponta que, “em linhas gerais, essa estratégia estimula a divulgação boca a boca, na qual o próprio consumidor faz a propaganda gratuita para a sua roda de amigos. É uma estratégia antiga, mas que sempre funcionou muito bem. Isso porque as pessoas acreditam muito mais em depoimentos de outros clientes do que no que as marcas comunicam. Agora trazendo toda essa estratégia para o online, o alcance do boca a boca digital é infinitamente maior do que a forma tradicional, já que o alcance é exponencial. Entretanto, vale o cuidado das marcas de saberem lidar em momentos de crise, pois as chances de viralizar uma experiência negativa são ainda maiores, já que chama mais a atenção do público e causa mais impacto. Então, caso a empresa não consiga contornar essas situações, a reputação da marca é afetada”.

Inter-relação entre os canais de divulgação

A popularidade dos festivais de música gera impacto para além dos números de bilheteria. Mais do que mesclar diversos gêneros musicais e culturais, a retomada do mercado deve-se majoritariamente ao aumento da receita do patrocínio, juntamente à intensificação das interações digitais, que trabalham de maneira alinhada para tornar o espaço uma verdadeira vitrine.

Para alimentar as demandas de um público multiplataforma, Rock in Rio, Lollapalooza e Coachella são nomes de destaque quando se refere às modalidades de divulgações e ativações. De acordo com Zaia, “nesses eventos é utilizado a estratégia de Marketing 360° para divulgação, onde todas as ferramentas de comunicação impactam diferentes tribos em momentos oportunos, do digital à mídia de massa, dos influenciadores à assessoria de imprensa”.

Anunciantes dos mais distintos segmentos, como streamings e varejos, aproveitam de tal tática, visto sua eficiência para alavancar e colocar em evidência tanto a imagem dos eventos quanto das empresas e figuras associadas, oferecendo um menu de experiências ao consumidor.

Logo, “marcas como Budweiser, Fini, Bradesco e Doritos [por exemplo], desenvolveram ações com o objetivo de estreitar o relacionamento com o público por meio de criação de playlists em plataformas de streaming (Spotify, Deezer), ambientes instragramáveis com espaços para carregar o celular e pulseiras com sistema de recarga para facilitar a transação de produtos durante o evento”, expõe Fowler. E, com o alicerce das plataformas digitais, os canais de comunicação tornam-se múltiplos e ressignificam a maneira com que esses eventos são consumidos pelos fãs —que além de espectadores, tornaram-se produtores de conteúdo. “Se a experiência for positiva e única para o consumidor, ele vai querer compartilhar um pequeno 'frame' do momento que viveu nas redes sociais, e isso acaba estimulando outras pessoas a quererem viver aquilo também”, complementa ainda a comunicadora digital.

Imagem: Pexels