Neuronights: cobertura do workshop de neuromarketing

Uma breve sumarização dos conteúdos das palestras dos dois dias de evento, que envolvem a teoria, a usabilidade da neurociência e muito mais

Por Allan Alexandre Carneiro e Erika Nascimento Boslooper

O Neuronights, um evento de publicidade voltado para a pesquisa e as novidades na área do neuromarketing e da neurociência aplicada à publicidade, teve sua segunda edição nesta última segunda e terça-feira - dias 07 e 08 de novembro. A edição contou com quatro palestras divididas nos 2 dias, com a mediação de Hertz Wendell, com a organização da Agência Sinapse e com o apoio do Sinapsense Next e do Instituto Brasileiro de Neuromarketing.

A primeira noite

A noite de estreia do evento contou os temas “Neurociência aplicada ao Comportamento do Consumidor e Biologia do Comportamento” e em seguida com o tema “Aplicações de ferramentas da neurofisiologia da comunicação: um panorama do Lab 4C da ECA-USP”.

A primeira palestra do encontro foi a de Pedro Camargo - especialista em neurociência pela Universidade Federal de Minas Gerais, mestre em Educação com ênfase em Educação Corporativa pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas, especialista em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, é consultor de neuromarketing e neurovendas, coordenador de cursos de neurogestão, professor de neurovendas da Fundação Getúlio Vargas, além de autor consagrado na área da neurociência aplicada à publicidade.

A fala de Pedro teve uma abordagem mais teórica da concepção de neuromarketing. Explicitou como são feitas as pesquisas, as ferramentas - exames como o eletroencefalograma e a ressonância magnética -, e sobre a influência da biologia no consumo.

Um dos pontos mais abordados pelo palestrante, foi como essa concepção do consumo e dos efeitos da publicidade através do ser biológico, e não apenas das reações normalmente observadas, pode ser benéfico para a compreensão mais aprofundada e mais verossímil para com a realidade. Para Camargo, analisar apenas as reações pode ser um tanto limitante, pois elas são fruto de um sistema orgânico, completamente analisável. Por isso, o professor compreende que é necessário estudar também a parte biológica que rege o comportamento, como a fisionomia, a anatomia e as químicas do cérebro, além da influência dos sentidos no consumo.

A segunda palestra foi de Vinícius Alves Sarralheiro - doutorando e mestre em Ciências da Comunicação do Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo na linha de pesquisa de Processos Comunicacionais, Tecnologias, Produção e Consumos. Com mais de 10 anos de experiência em pesquisa de mercado, os trabalhos atuais do palestrante têm foco na comunicação de risco, principalmente em temas como a saúde pública e dos estudos de gênero e sexualidade, com o objetivo de traçar as possíveis correlações com a publicidade.

A abordagem da neurociência apresentada por Sarralheiro teve um enfoque mais prático, na usabilidade desse conhecimento na publicidade propriamente dita. Demonstrou o uso, por exemplo, de ferramentas como o Eye Tracker, que rastreia a atividade dos olhos em contato com uma peça de publicidade, indicando pontos de interesse e até mesmo o caminho feito na análise da imagem. Com esse estudo é possível concluir o que chama mais ou menos atenção, formas melhores de organizar as informações da imagem e até mesmo os impactos mais profundos, psicológicos, como a dúvida, por exemplo.

Para o pesquisador, essa análise do comportamento traz dados ainda mais verossímeis que as respostas de um entrevistado, muitas vezes. Perguntas que podem envolver algum tipo de pressão social tendem a não ter respostas completamente sinceras, mas o comportamento demonstrado por um indivíduo em contato com esses temas indiretamente tende a ser mais honesto.

A segunda noite

A segunda noite do evento, que ocorreu nesta terça-feira [08], contou com a presença de dois especialistas para abordar sobre as temáticas “Neuroinovação” e “Emoção e atenção na publicidade: questões neurofisiológicas” e responder às dúvidas dos espectadores.

O primeiro palestrante a apresentar foi Felipe Nasser, mestre em Neuromarketing pela Florida Christian University nos Estados Unidos, pós-graduado em Gestão Empresarial Executiva pela FAE Business School e Administrador pela Universidade Federal do Paraná, é professor de cursos de pós-graduação nas áreas de neuromarketing, neurovendas, inovação e comportamento de consumo.

Ele introduziu com uma explicação sobre a noção de neuroinovação, trazendo exemplos de produtos considerados simples, mas que mudaram o comportamento consumidor. Também apontou um panorama sobre as dificuldades corporativas ao inovar e expôs de modo breve alguns conceitos técnicos da neurociência que ajudam a compreender o processo de criação da mente humana. Ao fim, listou algumas lições sobre inovação para as empresas.

Em seguida, foi a vez do graduado, mestre e doutor em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo - no âmbito da propaganda, emoção e neurociência cognitiva -, Diogo Kawano, palestrar sobre questões neurofisiológicas na publicidade. Além disso, ele é pesquisador e co-fundador do Centro de Comunicações e Ciências Cognitivas da USP, o Lab 4C, e coordenador do Laboratório de Tecnologias em Comunicação e Neurociência Aplicada do Instituto Federal do Sul de Minas Gerais, onde também atua como docente de Publicidade e Propaganda.

A apresentação tratou de tentar entender como a emoção e atenção atuam na recepção de conteúdos publicitários, a partir de dados e pesquisas realizadas com o uso das técnicas de ‘condutância da pele’ como indicador de ativação emocional e ‘rastreamento ocular’ para registrar o foco do olhar do usuário. Como conclusão da análise, o palestrante apontou uma complexidade de resultados.

Você pode checar as palestras do dia 07 aqui, e as palestras do dia 08 aqui.